La nuova era dell’experience economy

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Dai centri commerciali ai rivenditori omnicanale, l’economia dell’esperienza tocca tutte le forme del retail, per promuovere intrattenimento e socializzazione e fornire un’esperienza che vada oltre l’offerta di prodotti e servizi. E in questo la tecnologia gioca un ruolo essenziale.

Nel 2017 ogni minuto ha visto nascere 1,8 milioni di Snapchat, visualizzare 4,1 milioni di video e caricare più di 400 ore di contenuti su YouTube. WhatsApp conta 1,3 miliardi di utenti attivi e Messenger poco più, Facebook ne ha raggiunti 2,13 miliardi. E poi ci sono Instagram, Pinterest, Twitter… Il ricavo annuale che YouTube genera per Google è di 4 miliardi di dollari e cresce a due cifre, le entrate di Facebook hanno raggiunto i 9,32 miliardi (fonte: TalkWalker). Il canadese Justin Bieber, grazie ai suoi video caricati su YouTube, oggi è l’under 25 più ricco al mondo con un patrimonio di 200 milioni di dollari, su Facebook e Twitter conta decine di milioni di seguaci ed è stato inserito per tre volte da Forbes nella lista delle dieci celebrità più potenti. Numeri che mostrano come l’economia stia facendo i conti con un’umanità ormai tecnologica e connessa, in grado di dare grazie al web echi mondiali alla sua individualità, risposte alla sete di conoscenza, comunicazione. È la nuova dimensione di vita che caratterizza l’era dell’experience economy, accende aneliti di libertà, apre gli orizzonti e unisce il mondo, offrendo a ognuno l’opportunità di essere protagonista nel bene e nel male. La globalizzazione dilata le esperienze individuali e internet, al contrario di quanto pensano gli scettici, semplifica il percorso che porta all’azione e invoglia a fare esperienze reali. Per l’industria e il commercio, un’opportunità che è stato doveroso cogliere e sviluppare in una sequenza crescente di fasi.

Quando due decenni fa James Gilmore e Joseph Pine introdussero il concetto di economia dell’esperienza, già pensavano che le aziende sarebbero gradualmente passate dall’offrire prodotti e servizi a creare «esperienze memorabili». Il cambiamento che il mondo vive ormai da un po’, è accelerato dagli sviluppi tecnologici. È mutato l’approccio alla scelta, al dovere, alla decisione, quindi anche nel vendere e acquistare prodotti. Essi stessi diventati servizi, esperienze, design, espressione di consumatori che insieme concorrono a svilupparlo, chiedono teatralità, atmosfere multisensoriali e, al retail, addetti più preparati, armonia col sito e i canali del web. Grandi aziende, organizzazioni e gruppi stanno creando esperienze uniche per i loro clienti, ma in generale riuscirvi rappresenta ancora un traguardo lontano per molti e anche per chi riesce è frutto di un progressivo avvicinamento avvenuto negli anni. Il tempo necessario per essere in grado di seguire adeguatamente il cliente, saper utilizzare i mezzi offerti da una tecnologia in vertiginosa crescita, reclutare esperti in grado di gestirla, istituire nuove divisioni e uffici di marketing. Come dicono Gilmore e Pine, è necessario includere l’esperienza di marketing nel modello di business, mettere in campo grandi offerte combinate con esperienze coinvolgenti. Cosa che stanno facendo molto bene big dell’industria come Nespresso con le sue boutique monomarca, Apple con i suoi Store, Samsung con i Galaxy Studios. Apple oltre che produttore è diventato il rivenditore più produttivo al mondo, con oltre 5.500 dollari di vendite per piede quadrato (quasi 60mila dollari per mq) negli Stati Uniti. Il maggior impatto sul business lo sta avendo la customer experience o customer experience management, per lo più intesa come un modo per rendere le interazioni più piacevoli e convenienti, quindi mettendo i rivenditori in concorrenza diretta tra loro. Dai grandi centri commerciali ai rivenditori omnicanale, l’experience economy tocca tutte le forme del retail, per promuovere intrattenimento, socializzazione e ambienti di shopping rilassati; con la consegna in giornata di prodotti ordinati da dispositivi mobili, dopo averli visti e toccati in negozio. Anche nella vendita al dettaglio, fornire un’esperienza che vada oltre l’offerta di prodotti e servizi, magari mettendo in scena eventi coinvolgenti, sta diventando un must. Attività strettamente legate alla tecnologia, che richiedono personale e manager competenti, non facili da trovare. Secondo l’Osservatorio competenze digitali 2018, l’importanza degli skill digitali cresce nelle aziende di tutti i settori con un’incidenza media del 13,8%, ma arrivando al 63% per quelle specialistiche d’importanti aree industriali, al 54% nel commercio e al 41% nei servizi. Incrementi accompagnati dalla domanda di web designer, analisti di big data e social media, esperti di cyber sicurezza, sviluppatori di app e altre professioni per gestire i cambiamenti derivanti dagli sviluppi della tecnologia, che non sta avendo risposte sufficienti. Nel 2020 pare che mancheranno 750mila professionisti qualificati nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Nel mondo degli affari, secondo Gilmore e Pine, l’experience economy si gioca su cinque arene: «name-only experience», l’esperienza solo di nome; «user experience», attraverso l’uso di interfacce uomo-computer e incrementando l’offerta fisica; «experiential marketing», messaggi di marketing, posizionamenti, materiali ed eventi progettati per coinvolgere i potenziali clienti in modo esperienziale; «customer experience», l’insieme delle interazioni del cliente con un marchio o un’offerta, progettato per essere bello, facile e conveniente; «experience as a distinct economic offerings», eventi memorabili che coinvolgono ciascun individuo in modo personale. Per Bernd Schmitt, professore della Columbia University e teorico del marketing esperienziale, esistono cinque tipi di stimoli che lo guidano: «sense», che fa ricorso ai sensi; «feel» ai sentimenti interiori; «think» che impegna dal punto di vista creativo; «act» che chiede partecipazione e influisce sugli stili di vita, e «relate» o «moduli strategici esperienziali» che li mette tutti in relazione con altri individui e culture.

Il multiforme scenario della experience economy. Persino entrando nella galleria Eden Fine Art di New Bond Street, a Londra, si ha la conferma di come anche l’arte rimandi al tema dell’esperienza, mitizzando l’azione e il vissuto. Sulla parete, il Butterfly Effect di David Kracov, artista che lavora per i più famosi studi d’animazione, emana fremore con la sua miriade di farfalle colte nell’atto di volare, stigmatizzandone l’azione, in sintonia con l’autore che dice: «Io sono ciò che creo». Poi le Borse cristallizzate di Fred Allard, contenenti oggetti di vita vissuta e i Voyageurs di Bruno Catalano, sculture spezzate di gente in cammino per viaggi che si perdono nello spazio e nel tempo. Passando a un tema di viaggio meno metaforico, recentemente Expedia ha pubblicato i risultati di uno studio sul comportamento e le preferenze degli americani dalla generazione Z (18-22 anni) ai baby boomer (55-65), da cui emerge chiaro il passaggio dalla società dei prodotti a quella delle esperienze. Nel travel marketing, Expedia realizza esperienze multimediali interattive per aiutare gli inserzionisti a differenziare i loro marchi. British Airways sta investendo molto sulla customer experience attraverso varie forme di marketing, dal sensoriale, come la diffusione di odore di erba nei terminal per dare la sensazione della campagna, alla gamification con il gioco «Top 18 2018» che ha coinvolto i passanti al Covent Garden di Londra premiando con biglietti aerei per una delle 18 destinazioni top di quest’anno. «Il nostro marketing sfrutta i vantaggi sensoriali del caffè», ci ha detto Michael Jennings, portavoce di Nestlé. «Progettiamo il nostro packaging in modo da garantire la protezione dei prodotti da qualsiasi perdita d’aroma durante la distribuzione. Attraverso la comunicazione, facciamo leva sull’esperienza utilizzando il gusto, il calore e l’aroma, ma stiamo anche esplorando il mondo dei giochi, dato che i consumatori spendono sempre più tempo in queste piattaforme». Per Starbucks, la gamification è uno strumento per incrementare le vendite, Coca-Cola ha lanciato con successo Shake it nel mercato asiatico, giusto per fare degli esempi, tendenze cui partecipa a tutto campo anche il mondo del retail. La scorsa primavera, la storica catena inglese di grandi magazzini Selfridges ha messo in scena presso l’Old Selfridges Hotel di Londra una mostra multi-sensoriale. Un viaggio nel lusso immaginato dal Google Pixel 2, Loewe, Mr Lyan, Thom Browne, Gareth Pugh, Louis Vuitton e Byredo, molto vicino a quella che Gimore e Pine chiamerebbero esperienza memorabile. Un mix multisensoriale durato 24 giorni che, come conferma Bruno Barba, senior brand pr manager di Selfridges, «ha avuto quasi 20mila visitatori, molto al di sopra delle aspettative». Byredo, giovane marchio svedese che ha rivoluzionato il mondo dei profumi di nicchia, ha esplorato il lusso attraverso un futuro spaventoso in cui l’acqua dolce sarà tra le cose più preziose. Loewe ha immaginato un mondo in cui natura, artigianato e tradizione procedono assieme in un paesaggio metaforico, tra forme verticali molti-plicate da superfici riflettenti, metafora di un futuro senza limiti pe le risorse terrestri. Nei vari contesti è in forte crescita la realtà virtuale, che incentiva quella reale, è strumento di partecipazione e conoscenza, non solo una leva di marketing. Pine e Gilmore considerano anche Eataly un buon esempio di economia esperienziale, perché nei suoi negozi sparsi per il mondo regala al clienti momenti indimenticabili, combinando tra loro gli elementi della gastronomia italiana e quelli che le roteano attorno: stoviglie, lezioni di cucina, esibizioni di chef, eventi e persino musei occasionali. Senza contare Fico Eataly World a Bologna, ultima creazione di Oscar Farinetti, che oltre al cibo mette in scena la biodiversità italiana. Aperto a novembre 2017 ha già superato il milione di visitatori. Tra questi, lo chef inglese Jamie Oliver, la food blogger cinese Junhui Cao, seguita in streaming da 600mila follower, le delegazioni di Alibaba e dei grandi magazzini El Cortes Inglès, cui pare piaccia molto. Successi in sintonia col rapporto The retail experience economy di Squire Patton Boggs, da cui risulta come l’emergere dell’experience economy abbia cambiato la spesa dei consumatori, rendendo necessarie strategie a lungo termine e singoli dialoghi coi clienti, sia nei negozi fisici che sui device, e come le esperienze modellino sempre più l’identità e il valore sociale del retail.

A cura di Donatella Zucca

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